巧立名目：商店招牌的智力游戏
叶楠
我们在大街上看到这些怪异的招牌，往往会为之吸引，或者干脆走进去瞧瞧，要么就记下了这样一家怪异的店铺。
这些莫名其妙的，或巧立名目，话里有话的商店招牌正在不断被生产出来。竞赛不断的刺激着大众的猎奇欲，利益的加速器也暗暗的渗入游戏规则。这个智力战场是小店铺业者的集体宣言，更是与今天的主流意识形态的放肆调情。
案例考古
晚清学者朱彭寿当年曾将平日所见商号中的吉祥字眼汇编到一起，凑成一首七律：
顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。
泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。
聚益中通全信义，久恒大美庆安康。
新春正合生成广，润发洪源厚福长。
将这些趋求吉利的招牌做个分类：一求数量众多，如用“万”、“广”、“丰”等字；二在于求发展顺利，如“亨”、“和”、“协”等；三也在于求生意兴盛，如“隆”、“昌”、“茂”等；四在于求事业持久，如“长”、“恒”、“永”等；还在于求万事吉利，如“瑞”、“祥”、“福”等；五在于表示公平信用，如“信”、“义”、“仁”，等等。他们大多是一种对于商号未来前景的想象，其身后是文化价值系统，对于福祉的想象和定义。
在当代，费煞苦心为商号取名的心态在更激烈的市场竞争中被放大和隐喻化了，不再仅限于意义上的争奇斗艳，不在于吉利的“好口彩”，而是表现为非日常感的营造，它追求的不是意义的确定无疑，而是意义的暧昧和偏移，追求的是多重的暗示。它不追求让人明白，而是追求耸人听闻。它不直接表述，而是不深不浅的迂回。顾客在这种迂回中猜谜，解题，会心一笑。通过这种会心一笑，顾客和商家结成了智力水平的共同体，在走进店面之前，就完成了商家的认同机制。
类型学分析。
当商家们拼命思考着吸引顾客的办法时，想象力已经在逼迫下打开了，而制度化常规语法，盘桓在工商局审批人员的脑中，给招牌的游戏精神设限。这些巧立名目的招牌被审批通过的一瞬间，官方的意识形态已经随之扩容。老百姓不自觉的命名游戏，往往是流行文化的激进的仿制和挪用，中国文字的潜力在自由市场的鼓噪下大获解放，我们可以将这些非常规的商店招牌大致分为几个类型。
字词的非常规组合排列：异质材料的组合造成非常规的文化想象，更是意识形态，生活方式怪异链接：
例子：几何生活——几何生活不仅是对于数学工具的暗示，又是对于其商品的精美度，高质量的自卖自夸（几何本身是理想的图形，指向的是高等数学的精密），最后也提示出一种理性生活方式。这样的复合所指，已经可以在一定程度形成神话，启动人们的意识形态联想。
几何生活, 24K靓女,
日常语言的局部偷换：谐音字、同形字、多义字的使用。
例子：晶生晶世——对于商品（水晶）的暗示和生命的轮回易逝联系起来，巧妙的利用了成语，偷换了其中的时间概念，以物质的永恒代替了对人类时间的内在直观。消费主义时代物质文明的建构在人生观念的解构之后被重新推出。
这些日常语言的偷换其效果在于字音和喻指的复合，新的“精妙的似是而非”的联系被生产出来，使阅读产生智力和情感上的愉悦，或者是幽默感或任何别的触动。
蒸功夫，半坡饰族，堡灵锁匙，奥突瓷庄，四舍五入
各种符号再符号化：可能有所指也可能只是纯粹的标新立异。
例子：歌德，和斯琴高娃——本身已经作为著名艺术家符号化了，而将他们作为招牌显然是利用了这些符号本身与商品未建立的关系作为引子，来引出舆论的关注和顾客的目光，同时往往这样的选择处于多重的考虑：
还有一层可能是店中的商品在风格或者趣味上趋于那个符号原来所承载的所指或者意义。甚至也可能玩弄了中国字的多重所指：比如——斯琴高娃，既是可以暗示此名人的穿衣风格，或者这个年轻层次的大众消费趣味，又可能是幽默的指向“娃”字的潜在对应物——童装或者儿童用品。游戏的暧昧的潜规则在文字的特殊性里被呈现出来。当然也可能纯粹的利用没道理的陌生感来生效，这取决于符号本身的力度。
3%，第五元素，花果山——杭州武林路花店
自我指涉:：语言游戏的这种玩法带来悖谬的幽默，说了跟没说一样，却使人获得智慧的认同，隐隐的亲切感来自他们往往像句子一样回到日常最普通的对话。游戏的精神和名利场的共谋产生了各种标新立异之后的朴素，也就是说：标新立异后的朴素就是一种标新立异。
杭州中山中路137号有间食品店 ， 大妈的小铺
小众的声音
这些命名也不仅建立在与众不同，标新立异的名利场逻辑之中，其背后更是建构一种多元文化想象的企图。在大规模超市，购物中心，大型批发市场的强大攻势下，中小型的商店以一种别开生面的方法去占有其份额，它们的客户是细分了的目标消费人群。这些命名正是对这些各种消费层次和群落的呼唤，而命名本身的内涵和趣味指向，则使这些人群从“群众”中脱颖而出。建立了他们自己的社会空间，证言了他们的存在。
为了和大卖场竞争，这些各立名目的商店通常已开始行规模化操作，以图谋集团联盟形制的松散体系来对抗和瓜分市场份额：比如服装街，小吃街，同时也更加刺激了竞争的高度和密度。这些游击战士之间也频繁的发生着局部战役。而这些不断竞争互相刺激的小规模战役可能对于这些小集体来说更有现实意义。智力竞赛如同密集轰炸着大众的视觉消费。它们的存在势必影响到大集团，主流势力对于市场的再定位和调整。对于品质和趣味的想象不断地被刷新，以前可能是关于“吉利”的语言堆积，现在发展为一种小众生活方式的中国式阐释。
花心思在商店的名号上，成本极低，却是定位消费对象的重大市场行为，与商品的品质相辅相成得好的话，便塑造出了名铺。传统文字功力暗蕴着四两拨千斤之力，而崇尚脑筋急转弯的流行趣味， 在整个市民社会中日益高涨的幽默感为这些花样提供了用武之地。这种游戏精神，在全民都穿蓝布制服的三十年前，是不可想象的。
